WhitePaper sind Texte mit tiefer gehenden Informationen - zum Beispiel über eine Technologie. Sie dienen dazu, Journalisten oder auch Kunden und sonstigen Interessierten Wissen zu vermitteln - und zwar nicht auf werbliche Art, sonden objektiv und journalistisch geschrieben. Der Umfang kann von fünf bis zwanzig Seiten reichen. Je nachdem, wie komplex ein Themenfeld eben ist.
WhitePaper dienen Journalisten zur Einarbeitung in ein - eventuell schwieriges - Themenfeld, denn wenn ein Journalist eine Technologie oder ein Produkt nicht versteht, wird er vermutlich auch nicht darüber berichten.
Auch für (potentielle) Kunden, Investoren, Geschäftspartner etc. sind solche Texte informativ.
Und nicht zuletzt sind WhitePaper auch ein Kompetenzbeweis eines Unternehmens und tragen damit zum positiven Image bei.
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WhitePaper und ihre Bedeutung in der PR behandelt auch der Newsletter von
PR-Professional vom 14. Mai 2009:
"Aufstrebendes PR-Instrument: Whitepaper
Als neues Kommunikations- und Vertriebsinstrument etablieren sich Whitepapers langsam in den Marketing- und PR-Abteilungen deutscher Unternehmen und Einrichtungen als Alternative und Ergänzung zu klassischen Werbemedien. Denn gerade in Zeiten einer Konjunkturkrise stellen die hochwertigen Inhalte eines Whitepapers einen langfristigen Erfolg sicher. Wenn es darum geht, die knapper gewordenen Mittel zielgerichtet einzusetzen, schätzen Leser und potenzielle Kunden den echten Mehrwert von wissenswerten und nützlichen Informationen und geben sich keinen Werbeversprechen hin.
Was genau ist ein Whitepaper?
Die Kernidee des White-Paper-Marketings lautet: Gib Kunden, Interessenten oder Partnern etwas Wertvolles: eine glasklare Analyse, eine tiefgehende Beschreibung, eine einfache Lösung. Bekomme danach Wertvolles zurück: Interesse, Vertrauen und eine Kaufentscheidung.
Whitepapers beschreiben in einem Schlüsseldokument auf zehn bis 30 Seiten Fakten, Hintergründe und Zusammenhänge aus Expertensicht sachkundig, verständlich und neutral. Sie erscheinen als technische Erklärung, wissenschaftliche Hintergrundbeschreibung, Fallstudie, Anwenderbeispiel oder Analyse. Man unterscheidet dabei Technische Whitepapers, Lösungsorientierte Whitepapers oder Strategische Whitepapers.
Warum sind Whitepapers sinnvoll?
Whitepapers sind deshalb sinnvoll, weil sie Technologien, Prozesse oder Forschungsstände überzeugend zusammenfassen und so strategische Beschlüsse ermöglichen, technische oder wissenschaftliche Ergebnisse überzeugend präsentieren, unterschiedliche Lösungsansätze und Optionen untersuchen, zu einem klar abgegrenzten Themengebiet durch Auflistung von Pro- und Kontra-Argumenten Stellung beziehen, Visionen, Strategien und zukünftige Trends beschreiben, den intellektuellen Vorsprung eines Unternehmens widerspiegeln ("Thought Leadership").
Whitepapers zeigen Kollegen, Partnern, Kunden, Aktionären, Entscheidungsträgern oder Investoren, was entscheidend ist. Sie spielen zunehmend eine entscheidende Rolle bei der Lead Generation – also bei der Herstellung eines Kontaktes zwischen Produkt- oder Dienstleistungsanbietern und potenziellen Kunden, vor allem im B2B-Bereich.
Insgesamt bauen Whitepapers Vertrauen auf, fördern Interesse, Begeisterung, Bindung, Kaufentscheidungen und Weiterempfehlungen.
Wie setzt man Whitepapers im PR-Alltag ein?
Whitepapers bringen frischen Wind in die PR-Abteilungen und Beziehungen, denn sie lassen sich sehr vielseitig in der Kommunikation verwenden und mit bestehenden Marketingmaßnahmen zielführend kombinieren.
Whitepapers kommen zum Einsatz z.B. als:
- Hintergrundinformation oder Anlass für die Pressearbeit
- Mitgabe bei Messen, Kongressen, Vorträgen, Aktionärsversammlungen und sonstigen Veranstaltungen
- Responsemittel bei Werbeanzeigen
- Download auf der eigenen und Partner-Websites
- Download über ein „Syndication Network“ wie bei Heise oder bei ZDNet
- besondere Beigabe von Newslettern oder Briefen
- Angebot bei Google Adwords
- Mittel für die interne Kommunikation (Vorstandssitzungen, Abteilungsinformation, Mitarbeiterbindung) aber auch, um hochkarätige Mitarbeiter anzuwerben
Ist überall Whitepaper drin, wo Whitepaper draufsteht?
Seit den 1980er Jahren werden Whitepapers in der Computerindustrie angeboten, um technische Innovationen zu erklären. Inzwischen werden Sie routinemäßig in den hundert größten Hightech-Firmen eingesetzt. Gerade in Bereichen wie beispielsweise Forschung, Erneuerbare Energien, Nanotechnologie und Biotechnologie kommen die vertrauenswürdigen Publikationen mehr und mehr zum Einsatz.
Allerdings ist die Qualität der veröffentlichten Whitepaper sehr unterschiedlich. Gute Whitepapers zeichnen sich durch einen sachlichen, informativen und seriösen Schreibstil aus, sind gründlich recherchiert, verzichten auf Eigenwerbung und legen Wert auf gutes Design und Infografiken. Leider findet man auch sehr viele Negativbeispiele, die sogar werberische Floskeln enthalten.
Sollen Whitepapers extern oder inhouse produziert werden?
Der größte Teil des zu vermittelnden Wissens in einem Whitepaper ist meist im eigenem Unternehmen oder der Forschungseinrichtung vorhanden. Wenn journalistische Erfahrungen und professioneller Umgang in der Text- und Infografikproduktion gegeben sind, spricht Vieles für eine Inhouse-Lösung. Zumal es kein Risiko im Umgang mit Firmengeheimnissen gibt und sich gegebenenfalls Kosten sparen lassen. Allerdings verfallen Autoren aus den Fachabteilungen oft in ihre Fachsprache und sie kennen die Bedürfnisse der Zielgruppe nicht genau. Die Gefahr der Betriebsblindheit und interne Differenzen erschweren oft die Whitepaper-Erstellung.
Erfahrungen zeigen, dass viele Fragen entstehen, wenn Wissen neu gesammelt und präsentiert wird. Sind die Forschungs- und Entwicklungsergebnisse stärker hervorzuheben als das Produkt? Was ist die eigentliche Leistung der letzten Jahre? Hier sind die Beratung und der Außenblick eines Whitepaper-Experten sehr hilfreich. Outsourcing zapft außerdem nicht die knappen Zeitressourcen im Unternehmen an, selbst wenn zehn bis 20 Prozent der Erstellungszeit eines Whitepapers für Wissenstransfer und Abstimmungen eingeplant werden. Hochwertige Dienstleister bieten meist alles rund um die Erstellung von Whitepapers an: Idee und Konzeption, Fachübersetzungen in verschiedene Sprachen, Infografiken, Design, Druckabwicklung und die Vermarktung des Whitepapers. Das Wissen der Experten sichert höchste Qualität, eine zielgruppengenaue Ansprache und die effektivere und damit termingerechte Whitepaper-Erstellung."